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短信群发转化率提升方案之人群筛选
时间:2020-07-01
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众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同的,大家统称这些购买企业产品的群体为客户。多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业市场中实现价值传递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。

 

精细化运营是使用用户的行为和特征,结合大数据分析,将用户进行分层,然后针对不同分层的用户进行不同策略的运营。

 

精细化运营的精髓在于精细,即颗粒度足够细致、特征足够明确的用户群。人群特征足够明确后,大家就可以进行匹配度高的运营方式,从而做到「千人千面」的效果。所以,进行精细化运营的基石,就是人群的细分筛选能力。

 

为什么要筛选人群?

 

1、资源的限制

 

不差钱的企业,当然可以每天把所有用户群发短信一遍,不被投诉就一直发短信。

 

2、集中力量

 

企业的资源是有限的,必须将资源投入到产出最大的目标市场,以获得最多的回报。

 

3、效率与规模的矛盾

 

由于资源有限,又追求盈利,必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达,但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡。

 

4、营销节奏

 

对用户来说,一方面有自己的偏好和习惯,另一方面企业也不能经常发短信造成骚扰。企业要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息。
 

 

两种短信推广人群筛选的逻辑

 

1、两种筛选人群的方法

 

1)销售提供利益点,CRM根据利益点筛选

 

 

 

2)CRM提供人群需求洞察,销售匹配利益点

 

 

 

2、两种筛选方法的评价

 

1)销售主导式

 

① 优势

适合运营节奏非常快的企业,运营根据活动节奏策划活动,决定推广人群。

 

② 劣势

节奏由活动决定,不能形成以用户为导向的运营体系,而活动导向的短平快推广方式,不适合精细化运营。

 

③ CRM角色:辅助部门

 

2)CRM主导式

 

① 优势

适合以用户为中心,且变动不大的企业,根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动,更符合用户需求。

 

② 劣势

准备时间长,成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析,并建模大量测试,体系复杂成本高。

 

③ CRM角色:主导部门

 

电商大促活动人群筛选方法
 

 

电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式,解析方法之前大家需要回答一个问题:

 

>超远期用户该不该发?

 

一般双11大促、618年中促等电商大型节日,销售部门都会建议老板让推广部门发更多的短信,尤其是当流量不够时,更是希翼把10年内购买过的所有用户都通知一遍。

 

这样做对还是错呢?

 

对:当流量不足以支撑销售目标的达成,确实应该补充流量规模,而短信是非常便捷和快速的通知渠道,几乎是立竿见影能达到引流的作用

 

错:那么久都没来购买过的用户,要么是不再需要这一类商品,要么是觉得大家品牌的商品不好转投到他品牌,总之基本把大家忘了,再去通知,多半会被用户归入“垃圾信息”。

 

>活动人群该怎么筛选?

 

以日用快消品为例,先来做一个逻辑倒推:

 

1.首先,大家的目标是通过活动,吸引更多的人产生更多的消费

2.其次,目标达成的公式公式:销售额=流量*转化率*客单价

3.然后,大家就要从流量、转化率、客单价3个方面入手

4.接着,大家就要统计现有的主要活动有哪些,一般大型活动由1个主题活动,和多个小活动组成,将这些活动利益点提炼出来,形成利益点矩阵

 

 

 

 

 

根据活动利益点,反推哪些用户对这些活动可能感兴趣。

 

然后,将矩阵图完善如下:

 

 

 

可以看到,各利益点都匹配了相对合适的人群,为了做到不重不漏,大家还需要对人群进一步加工:

 

① 设置优先级:当一个用户的属性适合多个利益点,为了提高沟通效率,短信的讯息一般传递1个重要利益点,大家就需要在发送时设置优先级,避免同一用户同一时间收到多条信息。

 

② 精细化分组:上文提到的人群只是方向性人群,大家可以根据RFM、购买商品、客单价、活动偏好、商品偏好、关联商品等条件进一步拆解精细化人群分组,以提高沟通效率。
 

 

长线运营企业人群筛选方法
 

 

长线运营的企业,适合以CRM为主导的人群筛选,比如:服装店进入冬季,要开始准备冬装活动。

 

>人群该怎么筛?

 

1.通过历史数据分析+市场动向,评估哪一部分核心人群该做活动了。

2.评估活动目标人群属性及偏好特点。

3.该核心人群的活动能否扩大影响其他人群。

4.统计所有人群特征,形成人群矩阵。

 

 

 

然后对照人群潜在兴趣,将利益点填入如下:

 

 

 

总结

 

大家要把每一次短信营销看做一次测试,如果有条件,最好将人群、文案、时间3大要素做两两组合的实验对照测试,这里仅基于人群,如:

 

人群A划分为A1、A2、A3,其中A1、A2文案不同,A3不发短信。

人群B划分为B1、B2、B3,其中B1、B2发送时间不同,B3不发短信。

 

多次测试总结数据后,才可确定正确的人群筛选方向。

 

综上大家可以看到,根据企业主营业务,和发展阶段的不同,短信推广人群的筛选方式也是不一样的。

 

不过,大家可以根据这些特征,确定大致的方向,然后在日常工作中积累数据,一点一点优化短信的效果。

 

企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候,也需要注意一些策略性的问题:

1.消费者行为很多时候是从感性角度出发的,而不只是理性的考虑技术方面的因素;

2.消费者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调的时候会表现得很消极;

3.在大家提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好;

4.消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的希望时会对产品产生兴趣;

5.消费者在选择产品时有很强的主动性;

6.消费者很难改变,但同时也是善于合作的;

7.一些观念需要在被消费者接受之前得到实践。






 

文章栏目:群发短信App应用

文章标题:短信群发转化率提升方案之人群筛选

文章链接:http://www.hechina.com/case/case_2447.html

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